Une paire de chaussures qui n’a jamais été photographiée sur une plage, un canapé placé dans un appartement qui n’existe pas, un mannequin synthétique portant un vêtement bien réel : l’intelligence artificielle générative a déjà changé la fabrication des publicités. Google veut désormais rendre cette transformation plus visible.
Le 9 juillet 2026, l’entreprise a annoncé une nouvelle section intitulée « How this ad was made » dans le panneau My Ad Center. Accessible depuis le menu à trois points ou l’icône d’information d’une annonce, elle doit indiquer si une publicité a été créée ou modifiée avec une IA. Le dispositif est déployé à l’échelle mondiale sur Google Search, YouTube et Discover.
Cette évolution paraît simple : ajouter une information sur l’origine d’une image ou d’une vidéo. Elle touche pourtant à une question devenue centrale pour toute l’économie publicitaire. À mesure que la production synthétique se banalise, comment un consommateur peut-il distinguer une mise en scène photographique, une retouche traditionnelle et une représentation entièrement inventée ? Et qui doit garantir la fiabilité de cette information : le créateur, l’annonceur ou la plateforme qui diffuse la publicité ?
Ce que Google va réellement afficher
Le nouveau mécanisme comporte deux niveaux. Lorsqu’un annonceur utilise les propres outils d’IA générative de Google pour produire ou modifier une publicité, la mention est ajoutée automatiquement dans My Ad Center. Google connaît alors l’origine du contenu, puisque la création a eu lieu dans son environnement.
Lorsque la publicité a été fabriquée avec un service externe, la logique change. Google introduit un contrôle permettant à l’annonceur de déclarer lui-même l’usage de l’IA. L’information peut ensuite apparaître dans la rubrique consacrée à la fabrication de l’annonce. La plateforme ne promet pas, dans cette annonce, de vérifier automatiquement chaque création externe.
Le réglage doit être déployé progressivement pendant le mois de juillet dans plusieurs outils : Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center et Ads Editor. Les annonceurs pourront également intégrer un texte ou un élément visuel directement dans les créations publicitaires générées ou modifiées par IA. Selon les exigences locales, une étiquette pourra apparaître sur l’annonce elle-même, automatiquement ou via ce contrôle.
Il faut donc distinguer la mention consultable dans My Ad Center de l’étiquette visible immédiatement sur la publicité. La première suppose une action de l’utilisateur. La seconde est plus directe, mais elle ne sera pas nécessairement affichée partout de la même manière.
Pourquoi les publicités synthétiques posent un problème particulier
La publicité a toujours transformé le réel. Éclairage flatteur, maquillage, retouche, composition et effets spéciaux existaient bien avant les modèles génératifs. L’IA ne crée pas la mise en scène commerciale ; elle en réduit fortement le coût et le délai, tout en effaçant certaines limites matérielles.
Une petite entreprise peut désormais placer virtuellement son produit dans des dizaines de décors, adapter une campagne à plusieurs pays ou créer des variations sans organiser autant de séances photo. Pour les équipes marketing, le gain est considérable : davantage de contenus, plus vite, avec moins de logistique.
Mais le même outil peut aussi fabriquer une promesse visuelle difficile à contrôler. Un meuble peut sembler plus grand dans une pièce synthétique. Un produit cosmétique peut être associé à un visage qui n’a jamais été filmé. Un vêtement peut paraître tomber parfaitement sur un corps généré. Même si le produit vendu existe, son contexte d’usage peut devenir entièrement fictif.
La question n’est donc pas seulement de savoir si « une IA a été utilisée ». Il faut comprendre ce qu’elle a modifié et si cette modification change la perception du produit. Une correction de couleur et la génération complète d’une scène photoréaliste ne présentent pas le même risque de tromperie, alors qu’elles peuvent toutes deux entrer dans la catégorie très large des contenus créés ou édités avec une IA.
Une mention cachée derrière un clic reste une transparence limitée
My Ad Center rassemble déjà plusieurs informations : identité de l’annonceur, raison pour laquelle une publicité est affichée, options de blocage ou de signalement. Ajouter l’origine synthétique dans ce panneau a une cohérence pratique. L’utilisateur dispose d’un même endroit pour comprendre qui paie, pourquoi il est ciblé et comment le contenu a été fabriqué.
Cette architecture a cependant une faiblesse évidente : peu de personnes ouvrent les réglages d’une publicité ordinaire. Une information peut être techniquement accessible sans être réellement remarquée. En ergonomie, chaque clic supplémentaire réduit fortement la probabilité qu’un message soit lu.
Le choix de Google semble chercher un compromis. Une étiquette permanente sur chaque création partiellement assistée par IA pourrait surcharger les annonces et finir par perdre son sens. À l’inverse, une mention enfouie dans un menu risque de ne toucher que les utilisateurs déjà méfiants ou curieux.
L’efficacité du dispositif devra donc être évaluée avec des indicateurs concrets : combien de personnes ouvrent cette section, comprennent la différence entre création et modification, puis adaptent leur décision d’achat ? Sans ces données, la transparence peut rester surtout une propriété de l’interface, plus qu’une information réellement utilisée.
L’auto-déclaration, principal angle mort du système
L’automatisation fonctionne bien lorsque Google contrôle l’outil de création. Elle devient plus fragile dès que l’image ou la vidéo arrive d’une agence, d’un logiciel concurrent ou d’un prestataire. La plateforme dépend alors de la déclaration de l’annonceur.
Ce modèle n’est pas inutile. Une case obligatoire crée une responsabilité explicite et permet d’intégrer la provenance dans le processus de validation d’une campagne. Elle peut aussi faciliter les audits et les contrôles après un signalement. Mais elle laisse une question ouverte : que se passe-t-il lorsqu’un annonceur oublie, interprète mal la règle ou choisit de ne rien déclarer ?
Les technologies de provenance peuvent compléter cette approche. Google utilise déjà SynthID, un filigrane imperceptible conçu pour identifier certains contenus générés par IA, et prend en charge les Content Credentials fondés sur la norme C2PA dans plusieurs produits. Ces signaux peuvent accompagner un fichier et documenter son historique. Ils ne remplacent toutefois pas une politique publicitaire claire : tous les outils ne les produisent pas, toutes les transformations ne préservent pas les mêmes informations et l’absence de signal ne prouve pas qu’une création est humaine.
Une transparence robuste devra donc combiner plusieurs couches : déclaration de l’annonceur, signaux techniques de provenance, contrôles de la plateforme et sanctions en cas de fausse information. Aucune de ces couches n’est suffisante isolément.
L’Europe pousse les plateformes à préparer leurs étiquettes
Le calendrier n’est pas anodin. Les obligations de transparence de l’article 50 de l’AI Act doivent s’appliquer à partir du 2 août 2026. La Commission européenne a publié un code de bonnes pratiques consacré au marquage et à l’étiquetage des contenus générés par IA, ainsi qu’un ensemble d’icônes utilisables pour informer le public.
Cela ne signifie pas que toute publicité légèrement retouchée par un algorithme devra automatiquement porter le même avertissement dans toute l’Europe. Le champ d’application dépend de la nature du contenu, notamment lorsqu’il s’agit d’un deepfake ou d’un média synthétique susceptible d’être confondu avec une personne, un objet, un lieu ou un événement réel. Les règles publicitaires, la protection des consommateurs et les législations nationales continuent aussi de s’appliquer.
Google présente d’ailleurs son nouvel outil comme un moyen d’aider les annonceurs à s’adapter à des normes et réglementations en évolution. La plateforme ne se contente plus de vendre de l’espace publicitaire : elle devient une couche de conformité chargée de conserver puis d’afficher des informations sur la fabrication des médias.
Cette fonction pourrait devenir aussi importante que la vérification de l’identité de l’annonceur. Dans un marché mondial, une même campagne peut circuler dans plusieurs pays aux exigences différentes. Centraliser les déclarations et adapter l’affichage localement simplifie le travail des marques, mais donne aussi à Google un rôle croissant dans l’interprétation pratique des règles.
Ce que les annonceurs doivent changer dès maintenant
Pour les marques et les agences, le nouveau réglage ne doit pas être traité comme une formalité ajoutée au dernier moment. Il oblige à documenter la chaîne de production : quel outil a généré l’image, quelles parties ont été modifiées, qui a validé le résultat et quels éléments représentent fidèlement le produit vendu.
Les contrats avec les studios, freelances et plateformes créatives devront préciser ces responsabilités. Une marque peut ignorer que son prestataire a utilisé une fonction générative pour remplacer un arrière-plan ou créer un personnage. Pourtant, c’est elle qui diffuse l’annonce et répond de la déclaration associée.
Il faudra également éviter une erreur classique : considérer l’étiquette comme une autorisation. Signaler qu’une image est synthétique ne rend pas acceptable une publicité trompeuse. Les règles contre les fausses affirmations, les représentations mensongères et l’usurpation restent applicables. La provenance informe sur la méthode de fabrication ; elle ne garantit ni la vérité du message ni la qualité du produit.
L’étiquette n’est pas un détecteur de vérité
La décision de Google marque un changement de norme. Jusqu’ici, les mentions sur les contenus synthétiques étaient surtout associées aux campagnes électorales ou aux deepfakes les plus sensibles. Les étendre à la publicité commerciale ordinaire reconnaît que l’IA générative est devenue un outil industriel de production d’images, de vidéos et de variations créatives.
Ce progrès restera incomplet tant que l’information dépendra d’un clic discret et, pour les créations externes, d’une déclaration volontaire. Mais il crée une infrastructure qui pourra évoluer : davantage de signaux automatiques, des mentions plus visibles lorsque le risque le justifie et une meilleure articulation avec les normes de provenance.
Le bon réflexe pour le public sera de ne pas confondre étiquette et verdict. Une publicité marquée comme générée par IA n’est pas forcément mensongère ; une publicité sans mention n’est pas forcément authentique. Le signal répond à une question précise — comment ce média a-t-il été produit ? — et laisse entière la question la plus importante : ce qu’il montre correspond-il réellement à ce que l’on achète ?
Références
- Google, « Expanding AI transparency in ads », 9 juillet 2026
- Google Ads Help, mise à jour des exigences d’étiquetage de l’IA, juillet 2026
- TechCrunch, « Google will now disclose which ads are made with AI », 9 juillet 2026
- Commission européenne, code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA
- Google DeepMind, présentation de SynthID
